Ansätze für eine erfolgreiche Differenzierung Ihrer Bank

Warum Markenbildung in Banken wichtig ist

In Banken und Sparkassen wird viel Geld in teure Kampagnen zur Markenbildung und –pflege gesteckt. Doch ist dieses auch gut investiert? Und worauf kommt es beim sogenannten Branding eigentlich an?

Erfolgsfaktor Markenbildung bei Banken und Sparkassen

Marke und Markenbildung haben eine hohe Bedeutung bei Banken und Sparkassen.

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Bankleistungen gelten gemeinhin als weitgehend austauschbar. Leistungen, Vertriebswege und Preise unterschieden sich entweder nur graduell oder sind so vielfältig, dass ein echter Vergleich schwierig ist.

Kein Wunder also, dass es Banken und Sparkassen schwer haben, den Menschen die Unterschiede zu Wettbewerbern aufzuzeigen, wie eine kürzlich durchgeführte Befragung zur Differenzierung von Kreditinstituten des Bank Blogs und YouGov ergab. Demnach erkennen nur die Hälfte der Kunden Unterschiede ihrer Hauptbank im Vergleich zu anderen Instituten. Die andere Hälfte vermag keine Unterschiede zu erkennen. Und nur für kümmerliche 13 Prozent sind Unterschiede klar und deutlich zu erkennen.

Markenbildung als wichtiger Ansatzpunkt

Ein wichtiger Anfang zur erfolgreichen Differenzierung ist das Thema Markenbildung, neudeutsch Branding. Vor einiger Zeit habe ich in einem Beitrag skizziert, was Banken und Sparkassen im Hinblick auf Markenbildung in schwierigen Zeiten von Monarchien lernen können. Beide Institutionen haben in den letzten Jahren in vielen Ländern nicht nur einen deutlichen Wandel sondern auch einen auf einen Einbruch im Vertrauen erlebt. Zumindest die Monarchien haben sich inzwischen gut davon erholt.

Eine erfolgreiche Markenbildung kann unter anderem folgendes bewirken:

  • Sie liefert eine konsistente und leicht zu verstehende Basis für die –Kommunikation mit Ihren Kunden.
  • Sie schafft ein besonderes Bewusstsein der Kunden für Ihr Institut und damit auch Raum für eine virale Verbreitung.
  • Sie schafft durch einen emotionalen Bezugsrahmen ein Gefühl der Individualität für Ihre Kunden.
  • Sie liefert Glaubwürdigkeit, wenn die Markenbildung richtig und nach ethischen Grundsätzen erfolgt.
  • Sie fördert die Loyalität Ihrer Zielgruppen und erhöht damit die Verweildauer Ihrer Kunden (customer life cycle).
  • Sie trägt zum kontinuierlichen Ertragsfluss bei.

Einen guten Überblick über die vielfältigen Aspekte einer gelungenen Markenbildung erhalten Sie mit der folgenden MindMap von Nigel Temple:

Mindmap zur erfolgreichen Markenbildung (Branding)

Übersicht zu den Bausteinen für eine erfolgreiche Markenbildung (Branding)

Konkrete Aktionen zur Markenbildung

Woody Allen soll einmal gesagt haben „80 Prozent des Erfolgs hängt vom richtigen Auftritt ab." („80 Prozent of success is showing up.”) Soweit so gut, aber die richtige Show ist nicht alles. Im Retail Banking tragen die anderen 20 Prozent entscheidend dazu bei, sich mit Ihrem Institut erfolgreich vom Wettbewerb abzuheben.

Die folgende Liste enthält einige konkrete Anhaltspunkte:

  • Kunden wertschätzen und mit Respekt behandeln.
  • Gut ausgebildetes, sachkundiges Personal mit wenigen Wechseln.
  • Ausstattung der Mitarbeiter mit den Kompetenzen und dem Rückhalt, notwendige Entscheidungen ohne Rücksprache treffen zu können.
  • Öffnungszeiten von Filialen und Service Centern, die mit den Kundenwünschen übereinstimmen.
  • Leicht erreichbare und komfortable Filialen und SB Zonen.
  • Benutzerfreundliche Webseite und Mobile-Banking-Services.
  • Einfache verständliche Produkte.
  • Konkurrenzfähige Preise.
  • Schnelle Kreditzusagen.
  • Schnelle und kundenorientierte Fehlerbeseitigung.
  • Veranstaltungen, mit denen Sie Ihre Kunden wertschätzen und Gelegenheit zum Austausch bieten.

Haben Sie noch Vorschläge zur Ergänzung?

Fazit: Handeln statt Worte

Es sind die Taten, nicht die Slogans, die dazu beitragen können, sich im Wettbewerb erfolgreich zu differenzieren. In einem Meer der Mittelmäßigkeit im Banking sollte es eigentlich einfach sein, eine Insel der Erstklassigkeit zu schaffen. Was meinen Sie?

Zur Bezugsmöglichkeit eines zwar schon etwas älteren, aber noch immer interessantem Whitepaper (engl.) zu dem Thema gelangen Sie über Laterpay.

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Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring ist Herausgeber des Bank Blogs und der Finanzbranche seit über 30 Jahren beruflich verbunden. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers. Als Experte für Strategien in den Bereichen Digitalisierung, Innovation und Vertrieb ist er gefragter Referent und Moderator bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland.

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