Die richtige Werbebotschaft aussenden

Mit klaren Standpunkten im Wettbewerb differenzieren

Banken und Sparkassen treten überwiegend mit identischen Produkten gegeneinander in den Wettbewerb um die Gunst des Kunden. Zumindest die Werbung sollte eine dringend notwendige Differenzierung unterstützen. Dazu wären klare Standpunkt hilfreich.

Cartoon: Banken, Sparkassen und der Inhalt einer neuen Werbekampagne

Im Brainstorming den Inhalt einer neuen Werbekampagne zu definieren, fällt nicht immer leicht. © Tom Fishburne

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Nicht nur Produkte und Services sind in der Finanzbranche großenteils austauschbar, auch die Werbung vermag selten zur Differenzierung beizutragen. Die aber wäre dringend nötig, wenn man bedenkt, dass die Hälfte der Kunden selbst ihre Hausbank für austauschbar hält, wie eine gemeinsame Untersuchung des Bank Blogs mit YouGov gezeigt hat.

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Drei Möglichkeiten der Differenzierung in der Werbung

Doch wie kann dies in Marketing und Werbung gelingen? Mit Management by Committee eher nicht.

Am einfachsten durch eine der folgenden drei Möglichkeiten:

  • Menschen zum Lachen oder Weinen bringen.
  • Einen klaren Standpunkt zu einem kontroversen Thema beziehen.
  • Eine politische Botschaft aussenden.

In einer im vergangenen Jahr veröffentlichten Studie wurde festgestellt, dass 40 Prozent der Menschen zum ersten Mal ein Produkt kauften, weil sie die Position der Marke zu einem umstrittenen gesellschaftlichen oder politischen Thema wertschätzten. Verbraucher erwarten der Untersuchung zufolge durchaus, dass Marken die Bewegung für Veränderungen anführen und kritische Probleme angehen.

Banken und Sparkassen werden niemals jedermanns Liebling

Alle drei Möglichkeiten bergen allerdings die Gefahr in sich, nicht jeden potentiellen Kunden positiv zu erreichen. Natürlich gibt es auch Konsumenten, die eine Marke bei einem klaren Statement ablehnen würden.

Na und?

Die Philosophie, „Everybody’s Darling“ zu sein, hat im Finanzbereich noch nie funktioniert. Das aktuelle Problem der Banken und Sparkassen besteht – spätestens seit der Finanzkrise – ohnehin nicht darin, 100 Prozent Zustimmung zu erhalten, sondern eher darin, 90 Prozent Ablehnung zu verhindern. Mithin wäre eine Kampagne durchaus zielführend, wenn sich „nur“ 30 Prozent der Menschen damit identifizieren würden.

Wo also bleiben die Stellungnahmen der Banken und Sparkassen zum Klimawandel, zum Flüchtlingsthema, zum Erstarken rechtsradikaler Parteien oder zu anderen gesellschaftlich relevanten Themen?

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Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring ist Herausgeber des Bank Blogs und der Finanzbranche seit über 30 Jahren beruflich verbunden. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers. Als Experte für Strategien in den Bereichen Digitalisierung, Innovation und Vertrieb ist er gefragter Referent und Moderator bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland.

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