Erfolgsfaktor Mensch!

Herausforderungen und Chancen für den Bankvertrieb der Zukunft

Digitale Kanäle allein werden nicht genügen, um Bankkunden langfristig zu binden. Finanzproduktvertrieb bleibt stets auch people’s business – und das geht nicht ohne Filialen.

Faktor Mensch und Digitalisierung

Die Bedeutung des „Faktors Mensch“ in der Digitalisierung.

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Wer wissen möchte, welche Vertriebswege seine Kunden am meisten schätzen, sollte sie einfach mal fragen. Die Sparda-Bank West macht das regelmäßig. Unsere jüngste Auswertung lieferte Mitte 2016 ein klares Bild: 87,1 Prozent unserer Kunden sagten, es sei ihnen wichtig, eine Filiale vor Ort zu haben. 89,9 Prozent legten Wert darauf, ihre Anliegen dort direkt mit einem Bankmitarbeiter regeln zu können. Eine Überraschung war, dass die Zahl der Filial-Fans bei den jüngeren Kunden am höchsten lag: 95,3 Prozent der zwischen 10- und 26-jährigen gaben an, dass Bankfilialen für sie besonders wichtig seien. Zwar gehen Menschen dieser Altersgruppe eigentlich nie ohne ihr Smartphone aus dem Haus – das klare Bekenntnis zur Filiale zeigt aber, dass Menschen über wichtige finanzielle Themen immer noch am liebsten von Angesicht zu Angesicht sprechen.

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Markenwerte in der virtuellen Welt erlebbar machen

Das Rezept einer erfolgreichen Vertriebsstrategie wird also Zutaten aus den digitalen und realen Welten brauchen. Die große Frage dabei ist: Wie transportiere ich meine individuellen Markenwerte erfolgreich in die virtuelle Welt? In der Sparda-Bank West antworten wir darauf mit einer stringenten Omnikanal-Strategie. Als genossenschaftliches Kreditinstitut haben wir uns seit Gründung vor mehr als 110 Jahren ohnehin der Hilfe zur Selbsthilfe verschrieben – und unser Omnikanal-Ansatz passt genau zu dieser Idee. Die Kunden wissen schließlich selbst am besten, wie und wann sie mit ihrer Genossenschaftsbank in Kontakt treten wollen: Digital, zum Beispiel über einfach zu bedienende Apps und Online-Zugänge, oder persönlich in den Filialen.

Ein wichtiger Bestandteil unseres Vertriebskonzeptes ist dabei unsere Rechtsform als Genossenschaft. Denn unser auf Transparenz, Teilhabe, Mitgliederförderung und regionaler Verantwortung basierendes Geschäftsmodell ist für eine wachsende Zahl von Menschen interessant. Etwa 60 Prozent der befragten Kunden gaben an, dass es für sie sehr wichtig sei, dass ihre Bank eine Genossenschaftsbank ist. Mehr als jeder zweite zeigte zudem Interesse, stärker an Entscheidungen der Bank beteiligt zu werden – 2012 waren es nur 28,5 Prozent. Und mehr als 73 Prozent berichteten, sie spürten bei der Zusammenarbeit mit uns einen besonders partnerschaftlichen Umgang. Vor allem dieser Wert zeigt, wie gut es unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern gelingt, die Kundenerwartungen zu erfüllen. Darum bin ich auch fest davon überzeugt, dass es ausschließlich die Menschen sind, die den Unterschied machen – und genau da sind wir hervorragend aufgestellt.

Der Wettstreit um Kunden wird nicht allein mit Technologie gewonnen

Vor dem Hintergrund solcher Umfrageergebnisse ist für mich völlig klar, dass wir den Wettstreit um alte und neue Kunden nicht allein mit noch mehr Technologie gewinnen können. Eine gut funktionierende technische Plattform gehört schlicht zum Standard. Wir werden unsere digitalen Vertriebs- und Informationskanäle daher fortwährend an die Entwicklungen anpassen. Ähnlich verhält es sich mit der Omnikanal-Fähigkeit der Angebote. Auch die ist, um es mit einem beliebten Politiker-Wort zu sagen, alternativlos. Kunden haben kaum Verständnis dafür, wenn ihre Customer Journey nicht geschmeidig und ohne Informationsverlust über alle Kanäle möglich ist. Darum sind wir engagiert dabei, alle unsere Produkte und Dienstleistungen omnikanal-fähig zu machen. Weil diese Kundenerwartungen aber für alle Banken gleichermaßen gelten, die technischen Rahmenbedingungen für alle Akteure gleich sind, FinTechs ihre Innovationen häufig mehreren Banken verkaufen und clevere Services schnell kopiert werden, lassen sich auf Ebene der Technologie künftig kaum Alleinstellungsmerkmale entwickeln.

Erlebnisräume für hochwertige genossenschaftliche Beratung

Wir haben aber andere Differenzierungsmöglichkeiten und die profitieren von einer funktionierenden Verknüpfung digitaler und realer Markenwelten. Die Filiale spielt für mich dabei eine wichtige Rolle – als Ort der Markenbildung, der Neukundengewinnung und als Erlebnisraum für qualitativ hochwertige genossenschaftliche Beratung. Ein Ort also, an dem Kunden das bei Bankdienstleistungen so wichtige Vertrauen aufbauen können. Und das sie dann idealerweise von der realen in die digitale genossenschaftliche Dienstleistungswelt transferieren, weil wir ihnen mit entsprechenden Angeboten einen vertrauensvollen Zugang in die digitale Welt ermöglichen. Die Befragung zeigt, dass dies bei unseren Kunden auch gelingt. 85,1 Prozent sagten, dass sie sich bei der Sparda-Bank West gut aufgehoben fühlen. 83,7 Prozent gaben an, dass sie ihre Bank als sympathische Gemeinschaft erleben, die Bankgeschäfte fair und einfach macht.

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In diesen Werten steckt für mich die Wurzel unseres zukünftigen Bankvertriebs. Wir setzen dabei auf eine genossenschaftliche Finanzberatung, die erst zuhört und dann Empfehlungen formuliert. Auf eine Dienstleistung, die immer die Ziele und Wünsche der Mitglieder und Kunden in den Mittelpunkt stellt, denn nur ihnen sind wir verpflichtet – und nicht, wie viele unserer Mitbewerber, anonymen Aktionären auf der ganzen Welt. Nicht zuletzt sorgen wir mit einer logischen Prozessführung in der Beratung für Sicherheit bei unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern – aus meiner Sicht ein ganz wichtiger Aspekt in Zeiten zunehmender Regulierung. Und nicht zuletzt wollen wir unserer großen Mitglieder-Community zukünftig interessante Mehrwerte bieten, die ihnen das reale Leben leichter machen, und dabei die neuen digitalen Möglichkeiten des Netzwerkens nutzen. All das zusammen wird unsere Kunden nachhaltig begeistern.

Genau darauf haben wir unsere Bank in den vergangenen Jahren ausgerichtet. Wir verfügen in unserem Geschäftsgebiet über ein übersichtliches Filialnetz sowie zusätzlich sieben ImmobilienFinanzCenter in ausgewählten Ballungsgebieten. Denn wir sind überzeugt davon, dass der persönliche Kontakt zwischen Kunden und Beratern, die gleichzeitig Markenbotschafter sind, seine Bedeutung behält. Insbesondere bei komplexen Themen wie Geldanlage, Vorsorge oder Baufinanzierung werden Kunden weiter zu hohen Anteilen das persönliche Gespräch suchen. Interessant wird sein, wie sich die Zahl derer entwickelt, die eine Beratung auch dann als persönlich empfinden, wenn diese mit Smartphone, Tablet oder PC im Video-Chat realisiert wird. Bei der Kontoeröffnung per Video-Legitimation und ersten Videoberatungen haben wir bereits gute Erfahrungen damit gemacht. Für komplexere Beratungsthemen wollen wir diese Möglichkeiten demnächst ausweiten.

Trends im Blick behalten, Tradition bewahren

Die Zukunft einer großen Regionalbank wie der Sparda-Bank West wird davon abhängen, wie gut es uns gelingt, die sich schnell wandelnden und in weiten Teilen technologischen Kundenerwartungen zu erfüllen, ohne dass dabei unsere genossenschaftlichen Werte aus dem Blick geraten. Als Omnikanal-Bank, deren genossenschaftlicher Herzschlag in einem flächendeckenden Filialnetz und in einem regional breit angelegten sozialen Engagement täglich zu spüren ist, können wir uns dieser Herausforderung zuversichtlich stellen.


E-Book zur Artikelserie

Der vorstehende Beitrag ist Teil einer Artikelserie, die in den nächsten Wochen sukzessive erscheinen wird. Falls Sie nicht warten wollen, können Sie alle Beiträge bereits heute als PDF-E-Book über LaterPay erwerben und herunterladen.

Weichenstellung im Retail Banking

Zukunft des Bankvertriebs – Bankvertrieb der Zukunft

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Über den Autor

Manfred Stevermann

Manfred Stevermann ist Vorsitzender des Vorstandes der Sparda-Bank West eG. Er ist seit 1998 in verschiedenen Positionen für die Sparda-Bank West tätig, davon verantwortete er elf Jahre als Vorstand die Bereiche Marketing und Vertrieb. 2012 übernahm er den stellvertretenden Vorstandsvorsitz.

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