„Ihr seid das Volk, wir Eure Bank!“

Wie die Hamburger Volksbank ihre Marke neu positioniert

Unter dem Motto „Ihr seid das Volk, wir Eure Bank!“ will die Hamburger Volksbank mit einer provokanten Werbekampagne Aufmerksamkeit gewinnen und ihre Marke neu positionieren.

Neupositionierung der Hamburger Volksbank

Die Hamburger Volksbank will sich mit einer neuen Werbekampagne ein neues Image verpassen.

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Die genossenschaftlichen Banken scheinen das provozierende Marketing neu für sich entdeckt zu haben. Nachdem der Bundesverband der Volks- und Raiffeisenbanken – wie vor kurzem hier berichtet - seine „Let’s get digital“-Kampagne veröffentlicht hat, ist nun die Hamburger Volksbank angetreten, um mit einer ungewöhnlichen Werbekampagne ihre Marke neu zu positionieren.

Das Motto „Ihr seid das Volk, wir Eure Bank!“ greift den Begriff „Volk“ als Namensbestandteil der „Volks“bank auf, lehnt sich aber auch an die Montagsdemonstranten der ehemaligen DDR an. Mit verschiedenen Motiven will sich das Institut als genossenschaftliche Bank mit starker hanseatischer Verwurzelung präsentieren.

Die Bank für das Volk

Das neue Motto unterstreiche nach eigener Aussage den Willen, den eigenen Namen ernst zu nehmen und „die Bank für das Volk" zu sein, die lieber in den Klempner um die Ecke statt in schmutzige Geschäfte investiert. Der Claim stehe zugleich für das erfolgreiche gesellschaftliche Engagement der Hamburger Volksbank.

Dieses Selbstbewusstsein speise sich aus der eigenen genossenschaftlichen DNA und sei durchaus auch als Ansage an andere Banken zu verstehen, die mit unlauteren Geschäften in Schieflage geraten sind.

Bewusst wolle man damit Positionen besetzen, die auch rechte Kräfte versuchen, für ihre Zwecke zu missbrauchen. Man selbst will den Begriff wieder mit Werten wie Toleranz und Zusammenhalt verknüpft sehen.

Provokation als Werbestil

Auf den Werbemotiven sind Vorstandssprecher und Mitarbeiter des Instituts zu sehen, die vor einer Fläche im genossenschaftlichen Orange stehen, daneben eine Sprechblase mit einem mehr oder weniger provokanten Satz.

Die Statements sollen zugespitzt und zugleich humorvoll auf die genossenschaftlichen Werte und den regionalen Bezug zu Hamburg aufmerksam machen und langfristig wirken. Die Motive werden in Hamburg auf digitalen und analogen Plakatflächen, in Tageszeitungen und in digitalen Medien platziert. Auch Radiowerbung gehört dazu.

Im folgenden Video sehen Sie eine kleine Auswahl der Motive kombiniert mit den entsprechenden Radiospots:

Für eine Bank, eine ungewöhnliche und mutige Kampagne

Grundsätzlich ist der Mut zu begrüßen, mal eine „etwas andere“ Werbung zu schalten, die abseits des Mainstreams liegt und Emotionen auslöst. Der Ansatz am Ursprung des Begriffs „Volksbank“ anzuknüpfen und sich darüber als Bank für das Volk zu positionieren ist einleuchtend, auch wenn der Begriff „Volk“ nicht gerade zum modernen Sprachgebrauch zählt. Damit aber an den Umbruch eines politischen Systems anzuknüpfen, erscheint mir etwas überzogen.

Auch Seitenhiebe auf die Konkurrenz waren bislang im deutschen Markt eher nicht dazu angetan, Kunden von der eigenen Marke zu überzeugen. Zudem dürften die Hauptwettbewerber weniger internationale Großbanken als eher die lokale Konkurrenz aus dem Sparkassensektor sowie die anderen Genossenschaftsbanken vor Ort sein.

Führt gezielte Provokation zum Erfolg?

Provokation kann gut gehen, vor allem, wenn die nötige Portion Humor mitgeliefert wird. Wobei wie immer der Köder dem Fisch schmecken muss und nicht dem Angler. Bei Mitarbeitern kam die neue Kampagne wohl so gut an, dass sie schon vor dem offiziellen Start in sozialen Kanälen verkündet wurde. Das ist zwar wichtig, weil Markenbildung immer auch nach Innen wirken muss, aber Mitarbeiter sind eben die Angler…

Abgesehen von den provokativen inhaltlichen Elementen ist die Kampagne eher konventionell angelegt. Es werden vor allem analoge Bankdienstleistungen auf klassischen Kanälen kommuniziert. Die digitale Komponente ist - zumindest auf Anhieb - nicht zu erkennen.


Der Vorstandssprecher der Hamburger Volksbank, Dr. Reiner Brüggestrat, hat sich den kritischen Fragen des Bank Blogs zur Kampagne gestellt. Das Interview finden Sie kommende Woche an dieser Stelle.


Das komplette Interview können Sie als PDF Dokument lesen. Nutzen Sie dazu einfach den Laterpay Kaufprozess.

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Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring ist Herausgeber des Bank Blogs und ist der Finanzbranche seit über 30 Jahren beruflich verbunden. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers. Als Experte für Strategien in den Bereichen Digitalisierung, Innovation und Vertrieb ist er gefragter Referent und Moderator bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland.

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