Was Kunden über ihre Hausbank denken – Cartoon

Kundenzufriedenheit ist nicht alles

Finanzinstitute legen großen Wert auf zufriedene Kunden. Doch selbst diese haben Wichtigeres zu tun, als ständig an ihre Bank oder Sparkasse zu denken. Das Leben ist komplexer, als viele Marktforscher denken.

Im Kopf des Kunden

Wenn Marketingspezialisten in den Kopf der Kunden blicken könnten.
© Tom Fishburne

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Das Geld und Finanzen eine durchaus wichtige Rolle im Leben der Menschen spielen hat eine kürzlich vorgestellte gemeinsame Umfrage des Bank Blogs und YouGov ergeben. Doch wie steht es mit den konkreten Anbietern?

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Bedeutung von Marken im Leben der Kunden

Das Markenbildung (Branding) wichtig ist, daran besteht kein Zweifel. Marketingspezialisten haben jedoch häufig eine übertriebene Erwartung bezüglich der Bedeutung ihrer Marke im Leben der Kunden. Aussagen zur Strategie und zur Markenpositionierung werden oft so formuliert, als ob Kunden rund um die Uhr über die Marke nachdenken. Wenn über Follower auf sozialen Medien gesprochen wird, entsteht häufig der Eindruck, dies wären alles begeisterte Fans und regelrecht von einer Marke besessen.

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In der Realität haben selbst zufriedene Kunden in ihrem Alltag ein komplexes Leben, das von Marken völlig getrennt ist. Marken können darin eine wichtige Rolle spielen, aber in der Regel beschäftigen sich Verbraucher nicht viel mit ihnen.

Steuerung der Marke

Im Zuge der Digitalisierung ändern sich die Erwartungen der Kunden an Unternehmen und damit auch das Verhältnis zu Marken. Insbesondere steigen die Bedeutung von Faktoren wie Customer Experience, Angebote in Echtzeit oder Serviceantwortzeiten. Für Banken und Sparkassen bedeutet die mit der Digitalisierung einhergehende neue Flut von Daten eine Chance, die Customer Journey besser zu verstehen. Damit kann das Verhältnis zu den Kunden intensiviert werden. Finanzinstitute können so stärker nicht nur ins Bewusstsein sondern auch ins Unterbewusstsein vorzustoßen und die Chance auf eine Alltagsrelevanz erhöhen.

Die wahre Bedeutung einer Marke ergibt sich aus dem Beziehungsgeflecht zwischen Marke, Kunden, deren Beziehungssystemen sowie anderen relevanten Wirkungsfaktoren. Interaktionsfähigkeit wird so zur wichtigsten Eigenschaft. Eine systemische Markensteuerung muss konsequent der Kundensicht folgen, das heißt, den jeweiligen zielgruppenspezifischen Bedürfnissen, Nutzenerwartungen und Lebensweisen – und somit den kulturellen Mustern, Regeln, Kontexten und Bedeutungen, die den Umgang mit Marken im Alltag bestimmen.

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Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring ist Herausgeber des Bank Blogs und der Finanzbranche seit über 30 Jahren beruflich verbunden. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers. Als Experte für Strategien in den Bereichen Digitalisierung, Innovation und Vertrieb ist er gefragter Referent und Moderator bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland.

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